Предположим, Ваша фирма решила открыть свое представительство в интернете - сделать свой сайт. И вот здесь встает вопрос о форме предполагаемого ресурса - будете ли Вы создавать информационный портал, или же остановитесь на корпоративном сайте.
В первую очередь определимся с понятиями. В рамках данной статьи мы будем иметь в виду под корпоративном сайтом следующее (далее следует не структурное описание разделов сайта, а функциональное. То есть под “разделом” мы понимаем не единичную ссылку (кнопку) к определенной информации, а смысловой континуум, оформление которого на каждом сайте может быть совершенно разным и представлять разнообразие дизайнерских решений):
* Наличие на сайте смыслового раздела “о компании”, где кратко дана информации следующего порядка - история фирмы, ее основная миссия, сферы интересов, стратегии работы на рынке (отношения с клиентами, конкурентами, поставщиками) и т.п.
* Относительно подробное описание продукции.
* Прайс лист.
* Способы связи.
* Возможно: раздел новостей, формы для он-лайн заказа, регистрация, форум, ссылки.
То есть общая философия ресурса строится на четком и полном описании деятельности единичной компании. Основное отличие информационного портала от подобного рода ресурса, на мой взгляд, состоит в принципиально ином фокусе представления информации. В первую очередь информационный портал содержит описание ПРОБЛЕМЫ. Информационный портал - это ресурс, предоставляющий посетителям исчерпывающую информацию по выбранной проблеме (находящейся в тесной связи со сферой деятельности фирмы). Информационный портал должен содержать следующие смысловые разделы:
* Детальное описание основных проблем, связанных с деятельностью фирмы. Например, если компания занимается производство и продажей бумажной продукции и специализируется на производстве различного вида упаковочных материалов, то в данном разделе содержится информация о: истории производства бумажной продукции и упаковочной продукции, технические характеристики разных видов упаковки, детальное описание всех существующих вариантов товара, его технические характеристики, сферы применения, алгоритмы выбора и т.п.
* Форум, где заинтересованные пользователи смогу обменятся опытом, задать друг другу вопрос.
* Способы связи со специалистами, с кем можно обсудить специфические технические проблемы.
* Сравнительное описание продукции (технические характеристики, критерии выбора для решения конкретной задачи, цены) по категориям, большинства фирм СПб/России/ближнего - дальнего зарубежья.
* Формы для он-лайн/офф-лайн ‘связи с фирмами/заказа’ продукции.
* Форум для обсуждения работы фирм, качества продукции, соответствия ценам, предоставляемые услуги, другой информации.
* Ссылки на тематические сайты, сайты компаний.
* Форма для регистрации потребителей.
* Форма для регистрации производителей/поставщиков, где будет представлена следующая информация: изменения в макросреде (законодательстве и др.), микросреде и т.п.
Вкратце обозначив основные понятия, перейдем к вопросу о выборе того или иного ресурса. Мы считаем, что в ситуации, когда сети нет качественного информационного портала о Вашей сфере деятельности (что сейчас происходит все реже), для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества надо ориентироваться на создание полноценного информационного портала. Единственное, о чем необходимо предупредить - не надо делать это наполовину. Если Вы принимаете решение о создании информационного портала, ни в коем случае не пытайтесь совместить его с функциями корпоративного сайта.
Информационный портал создается для двух целевых групп - фирм производителей и поставщиков, и для их клиентов. Рассмотрим возможные плюсы и минусы для каждой группы отдельно.
1. Последствия для производителей и поставщиков.
* Создается единая информационная сеть, что делает бизнес более прозрачным. Компании получают возможность наблюдать и анализировать действия явных и косвенных конкурентов, находить потенциальных партнеров и заказчиков, пользоваться единой базой данных компаний и клиентов. Все это должно дать толчок развитию всей области, а следовательно увеличить прибыль. Также подобный ресурс структурирует имеющуюся информационную среду в данной сфере деятельности, что положительно скажется в процессе принятия стратегических решений.
* Возможность контролировать вход и выход компаний на рынок.
* Возможность на базе данного ресурса создания ассоциации.
* Увеличение вероятности создания и поддержания партнерских отношений с заказчиками. Улучшение взаимодействия.
* Использование единого каталога продукции позволит делать выводы о причинах тех или иных изменений в спросе/предложении.
* Снижение затрат на обучение и адаптацию новых сотрудников.
* Снижение затрат на решение типичных технических проблем клиентов.
* Снижение расходов на интернет-рекламу корпоративного сайта.
* Выявления компаний, ведущих нечестную конкурентную борьбу.
* Повышение качества конкурентных действий.
* Платформа для создания элементов бренда.
Корпоративный сайт, в отличие от информационного портала носит по большей части внутрифирменный характер. Использую модный нынче термин, пришедший к нам из психологии, корпоративный сайт “интровертирован”, в то время как информационный портал - “экстровертирован”.
Информационный портал привлечет посетителей, так как даст им возможность не сколько и не только просто заказывать продукцию, но, что и делает его привлекательным, получить много нужной и полезной информации.
Часто возражают, что можно совместить функции информационного портала и корпоративного сайта, путем размещения на последнем большого количества информации о конкретной сфере деятельности и детальном описании продуктов. Да, многие фирмы у нас в России идут по этому принципу, наивно полагая, что что-то от этого выигрывают. Наше мнение качественно иное. Что же получается, если компании решают идти по данному пути? Корпоративные сайты начинают соревноваться в количестве публикуемой на них информации - компании копируют статьи и иные материалы друг у друга и посетители (потенциальные и реальные клиенты) теряются в этом обилии повторяющих друг друга сайтов, идет усиленная пропаганда своей продукции - и информация теряет объективность, что еще больше пугает посетителей. Нет. Суть создания информационного портала именно в объективности и полноте предоставляемой информации, без ориентации на конкретную фирму. Естественно, что выигрывают здесь в основном лидеры рынка. Но это только на первый взгляд. Подобный сайт - прекрасная возможность поиска потенциальной ниши рынка. Анализ слабых и сильных сторон участников рынка. Многие компании говорят, что это - простое “раскрывание карт” для своих конкурентов. Здесь хотелось бы сказать следующее. Во-первых, конкуренты и так знают, что у Вас происходит. Подобный же ресурс позволит экономить деньги и средства, потраченные на анализ конкурентов, позволит выйти на качественно иной уровень этой конкуренции, а также даст возможность более четко провести разграничение своей продукции (марки) от продукции конкурентов, более четко понять структуру рынка, и, что на наш взгляд наиболее важно, создаст основу для развития партнерских отношений между всеми участниками.
Правда, создание такого портала требует очень серьезных вложений - создание самого сайта (продумать структуру, контент, дизайн и т.п.), выделение большого дискового пространства для содержания базы данных компаний, поддержание сайта - постоянное обновление информации, отслеживание вопросов и форумов, проведение различных анализов данных и т.п. Поэтому, возможно, создание такого рода ресурса стоит поручить команде специалистов, включающих в себя маркетологов и технических специалистов не одной, а нескольких фирм (скорее всего непрямых конкурентов или участников одного распределительного канала). В дальнейшем, когда портал будет создан, пригласить принять участие в работе и другие фирмы. Кстати, фирмы, отказавшиеся от сотрудничества скорее всего представляют либо некачественную продукцию, либо используют нечестные методы конкурентной борьбы, что, в случае их согласия, неминуемо бы “всплыло на поверхность”.
Но что делать, если в сфере, где Вы работаете подобный ресурс уже создан? Возможно два пути. Первый, по сути повторяющий все, что было описано выше, это если в процессе анализа существующего информационного портала Вы обнаружили, что он сделан некачественно и не выполняет своих функций - у Вас появилась потенциальная возможность исправить ситуацию. Не советуем Вам ее упускать. Второй, если ресурс сделан качественно и выполняет “возложенные на него обязанности” - как можно скорее присоединиться к нему.
Что касается корпоративного сайта самого по себе - его безусловно нужно делать. И ссылка на него должна быть размещена на информационном портале. Суть в том, что информационный портал и корпоративный сайт должны дополнять друг друга. Если направленность информационного портала вовне (связи с клиентами, поставщиками, прямыми и косвенными конкурентами, посредниками и т.п.), то корпоративный сайт в большей мере направлен внутрь фирмы и выполняет больше внутренние коммуникативные функции. По сути, очень не многих будет реально интересовать истории и философия Вашей фирмы. Но вот как приобщение сотрудников, один из механизмов создания сплоченного коллектива единомышленников - качественный корпоративный сайт может в этом сильно помочь.
Итак, подводя итог этого краткого обзора, мы можем сказать, что информационный портал и корпоративный сайт - разные стороны одной медали