Люди, находясь в том или ином возрасте, относятся к определенному поколению, что обуславливает у них наличие ценностей, присущих конкретной исторической эпохе. Эти ценности формировались в ходе влияния глобальных общественно-политических событий, которые происходили в жизни человека до 12-14 лет.
Так, люди разных поколений, жившие в уникальном социальном контексте, по достижению одного возраста будут иметь различные ценности, мировоззрение, модели поведения и др. Эта тенденция была впервые выявлена американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом в 1991 году в рамках теории поколений.
В России (исходя из теории поколений) в настоящий момент существуют несколько возрастных групп, относящихся к различным поколениям. Для маркетингового исследования интересны те поколения, которые являются наиболее активной потребительской аудиторией (люди, родившиеся до 1943 года, относятся к пенсионерам, а позже 2003 – еще не влияют на процесс покупки). Поколение беби-бумеров (годы рождения 1943-1963 гг.).
Поколение победителей, ценности которого формировались под влиянием «оттепели», покорения космоса, «холодной войны», единых стандартов обучения, бесплатного медицинского обслуживания, создания противозачаточных средств. Доминирующие ценности, присущие данному поколению, это оптимизм, заинтересованность в личном росте, командный дух, культ молодости. Особенности потребления для «беби-бумеров» заключаются в том, что совершение покупок для них это необходимость, нужный им товар могут искать долго и усердно, а предпочтения отдают специализированным магазинам.
Люди этого поколения предпочитают новые оригинальные товары, для них важна статусность покупки, при этом им важен полный спектр информации о товаре и его польза. «Беби-бумеры» готовы пробовать любые новые продукты, но самые ценные те, которые были дефицитными в советские времена (красная икра). Таким образом, основные маркетинговые приемы, применяемы для данной целевой аудитории – создание искусственной дефицитности товара («только у нас», «спешите – осталось ограниченное количество»), полное описание характеристик товара (место и дата выпуска, состав, производитель, срок хранения, инструкция по эксплуатации и т.д.), использование ценностей новизны, уникальности, удобства, пользы и престижа товара.
Например, реклама SPA-салонов, медицинских центров, редких курортов, дорогого эксклюзивного вина и т.д. Среди средств продвижения наибольшее воздействие оказывают: информационная реклама с наглядной демонстрацией действия продукта и различных эффектов (буклеты, брошюры, каталоги), а также direct mail и консультации специалистов. Поколение X (годы рождения 1963-1983 гг.). Формирование ценностей этого поколения обусловлено «перестройкой», войной в Афганистане, СПИДом. Основные сложившиеся ценности – это готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, индивидуализм, техническая грамотность, стремление к получению новых знаний, равноправие полов, прагматизм, надежда на себя и ценность времени.
Потребление поколения X ориентированно на товары первой необходимости, близость места покупки, многопрофильность магазинов (гипермаркеты и супермаркеты), даже при условии больших затрат, а также поколение предпочитает самостоятельность при выборе товара (они любят пробовать все новое, интересное и вкусное, чтобы определиться с тем, что им действительно необходимо). Этому поколению важно подчеркивать свою уникальность, поэтому продукт должен быть индивидуальным, а компания, предоставляющая услуги – клиентоориентированная.
Аудитории, принадлежащей к этому поколению, не следует навязывать товар (то есть надо избегать таких призывов: «скорее приходите…», «купите и получите» и т.п.) и давать прямые указания; желательно указывать на экономию времени, а как средства продвижения использовать дегустации, пробники, презентации и т.д. Например, реклама косметических средств и парфюмерии, показы коллекций одежды, дегустации в торговых центрах.
Поколение Y (годы рождения 1983-2003 гг.). На формирование ценностей повлияли: распад СССР, теракты, военные конфликты, развитие цифровых технологий, мобильная связь, Интернет, эпоха брендов. В результате этих событий у людей этого поколения сформировались такие ценности, как: гражданский долг, мораль, ответственность, наивность, умение подчиняться, ориентация на немедленное вознаграждение, чувство стиля.
Потребление для поколения Y – это, прежде всего, совместное развлечение (shopping), поэтому современные гипермаркеты и супермаркеты включают зоны отдыха, предлагают различные варианты развлечения и отдыха (кинотеатры, кафе, боулинг, каток и т.д.), а сами покупки совершаются в кругу друзей. Для этой аудитории важно иметь полный спектр информации о товаре и, чтобы сам товар был полезный. При этом выбор товара любой категории совершается, исходя из степени узнаваемости и значимости бренда. Например, реклама Prada, Chanel, Dior, а также реклама различных клубов, ресторанов, бутиков и т.д.
Таким образом, при создании маркетинговой стратегии продвижения товаров необходимо учитывать возрастные особенности целевой аудитории и принадлежность к определенному поколению. Для выявления этих особенностей проводятся специальные маркетинговые исследования (Trend watching). Эти исследования позволяют выявить краткосрочные и долгосрочные тенденции, которые будут способствовать увеличению эффективности маркетинговой деятельности компании.