Американский ученый Лассвел разработал общую коммуникативную модель, которая состоит из таких четырех элементов: коммуникатора, обращение, носителя обращения, и того, кто воспринимает обращение, — реципиента (покупатель, потребитель). То есть, в этой модели принимают участие: рекламодатель (коммуникатор), рекламное агентство, средства массовой информации (носитель обращения) и целевая аудитория (реципиент).
Каждый участник рекламного бизнеса как-то влияет на общий эффект рекламной кампании. Поэтому последний есть производным от качества всего ряда рекламных действий соучастников. Первый фактор, который дает возможность влиять на эффективность рекламной кампании, — это предмет и объект рекламного обращения, то есть кто, что и как рекламирует, а следовательно, имидж рекламодателя и торговой марки, которая рекламируется.
Согласно законам А. К. Политця, реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет крах плохого.
Зная, какую позицию занимает рекламодатель на рынке продавцов и особенности продукции, которая предлагается, можно уже на начальном этапе предусмотреть, чем закончится рекламная кампания, поскольку, согласно утверждению Д. Огилви, вы не можете заставить людей покупать ненужную вещь или вещь, которая не понравилась. Поэтому для рекламного агентства так важно решить, будет ли она рекламировать и создавать имидж новой торговой марке, возрождать ли имидж старухи.
Необходимо помнить, что марки с постоянной высокой репутацией имеют значительные преимущества (хоть на достижение постоянной высокой репутации необходимо потратить много денег и времени). К таким преимуществам принадлежат: во-первых, постоянный объем производства и доходы, которые растут из года в год; во-вторых, возможность установить высшие цены на рынке и обеспечить хороший сбыт; в-третьих, большая выносливость в конкурентной борьбе; в-четвертых, возможность дать больше, чем от них ожидают; в-пятых, постоянная готовность к расширению (диверсификации) своей ниши и перехода в другую; в-шестых, настроены постоянные отношения с оптовиками.
Однако даже гениальная реклама не может заменить качество самого товара. Поэтому необходимо браться за это дело лишь для солидных фирм, которые работают за принципами маркетинга, имеют квалифицированно разработанный бизнес-план и маркетинг-микс. Тогда имидж рекламодателя будет добавляться к имиджу самого рекламного обращения и увеличивать его успех, а тем самым и успех рекламного агентства. Рекламное обращение — это конкретная форма рекламного бизнеса, центральный (главный) элемент рекламной кампании и основной инструмент, для достижения ее цели, продукт творчества рекламного агентства.
Для разработки эффективного текстового рекламного обращения рекомендуется придерживаться таких правил (конечно, в придачу к тем, о которых уже было сказано):
писать в настоящем времени, не прибегая к собственным оценкам наподобие «мы считаем», «мы предлагаем» и тому подобное;
не использовать условный способ глаголов («мог бы», «убедил бы» и тому подобное);
писать просто, чтобы не произвести впечатления, что товар очень сложен для восприятия, текст — слишком заумной, а рекламист — слишком умен;
избегать наивысших степеней прилагательных и не преувеличивать совершенство товара, который рекламируется, всегда писать, что дает товар, а не то, что можно с ним делать;
пытаться побуждать покупателя к немедленному действию («покупайте сегодня», «звоните сразу» и тому подобное);
использовать скрытую рекламу в виде статей в газетах и журналах, поскольку доказано, что статьи читают вшестеро больше людей, чем реклама;
размещать рядом с текстом торговый знак (логотип) или другие атрибуты рекламодателя;
как можно реже вспоминать конкурентов, а если уже вспомнить — то только толерантно;
обязательно указывать цену товара.