Для проведения эффективной рекламной кампании след учитывал два основных фактора, которые влияют на восприятие, — менталитет и мотивацию. Как уже отмечалось, менталитет народа или нации можно классифицировать за такими четырьмя направлениями:

1. Унитаристский менталитет.

2. Менталитет, который тяготеет к пассивной безопасности и предоставлению преимущества личной жизни.

3. Менталитет, открытый прогрессу или рискованным начинаниям.

4. Менталитет, открытый изменениям.

Исследования целевой аудитории с точки зрения менталитета имеют большую прогностическую силу, потому что менталитет является фактором постоянным и распространяется на значительные массы населения. Только менталитет может дать ответ на многие вопросы относительно того, почему в одной стране рекламы кампания проходит с большим успехом, а в другой — та же реклама порождает сами только негативные эмоции. Менталитет может изменяться, но для этого нужны значительные усилия и длительное время. Зная менталитет народа той страны, где будет проводиться рекламная кампания, можно предусмотреть возможную реакцию на то или то рекламное обращение.

Для успеха рекламной кампании необходимо также, чтобы рекламу агентство тщательным образом изучало мотивацию поведения целевого аудиторе, мотивацию, которая тесно связана с менталитетом. Зная информацию о мотивах, авторы рекламного обращения могут усилить интенсивность позитивной мотивации и снизить действие установок, которые препятствуют покупке продукта.

Для разработки эффективного рекламного обращения рекламные агентства должны четко выяснить, прежде всего для самих себя, на каких мотивах нужно отмечать, чтобы получить определенный эффект от этого. Рекомендуется использовать такие мотивы: рациональные, эмоциональные и моральные. К рациональным принадлежат:
мотив прибыльности (экономический мотив), который базируется на попытках людей сэкономить средства, покупая экономно и за низкими ценами товары;
мотив здоровья, который используется в рекламе продуктов питания, спортивных товаров, гигиенических средств, и тому подобное;
мотив надежности и гарантий, который используют в банковском и страховом бизнесе, когда необходимо создать ощущение самого малого риска. То же касается рекламирования товаров для бытовых работ (инструменты, швейные машины и тому подобное);
мотив удобства и дополнительных преимуществ, который обещает покупка данного товара.

Рациональные мотивы направлены на рационального покупателя, который или совсем отбрасывает рекламу, или мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в интересах того или того товара.

Эмоциональные мотивы «играют» на эмоциях покупателей. Такое рекламное обращение полезно тем, кто только и ожидает, чтобы Им помогли сделать правильный выбор (если они еще не купили товар), или убедили в том, что они не ошиблись в выборе (если они товар уже приобрели). К эмоциональным мотивам специалисты-психологи относят:
мотив любви, который используется чаще всего в рекламе подарков;
мотив свободы, то есть стремление человека к независимости, защите своей самостоятельности в разных областях жизни;
мотив гордости и патриотизма, который используется для увеличения сбыта отечественных товаров;
мотивы радостей и шутливые мотивы, которые отвечают попыткам человека получить информацию в жизнерадостных, ярких тонах;
мотив открытия, который корреспондируется с такими качествами человека, как любопытство и стремления нового;
мотив собственной значимости и самореализации, который базируется на естественном желании человека найти признание в своем окружении, добиться определенного положения в обществе;
мотив страха, которым пользуются у разного рода антирекламе средств личной гигиены и тому подобное.

Эмоциональная реклама работает на символическом уровне. Она не нуждается в доказательствах. Специалисты из рекламы считают, что действие эмоциональной рекламы оказывается в виде серии напряжений и возбуждений, а покупке товара предшествует восприятие, то есть человек, как и в остальных случаях, по-своему исследует и моделирует предмет, а уже потом этот предмет становится ее собственной потребностью или желанием. Сделать покупку для таких людей — это значит идентифицировать ее с собственным лицом, рассказать о себе другим. Моральные мотивы апеллируют к чувствам справедливости и порядочности. Ученые-психологи относят к таким мотивам:
мотив справедливости, который используют в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, в политических кампаниях;
мотив защиты окружающей среды;
мотив порядочности, который основывается на совести, доброте, моральных добродетелях и тому подобное;
социальный мотив, связанный с заострением междунациональным конфликтов, катастроф, ростом преступности, напряжения, в обществе и тому подобное.

Рекламные агентства, как правило, пользуются в рекламных кампаниях сразу несколькими мотивами. Разработанная с использованием вышеназванных средств для разных структур, которые принимают участие в рекламной кампании, реклама будет способствовать привлечению новых покупателей, сделает их сторонниками товаров услуг, которые рекламируются. Это и является целью любой рекламной кампании. Однако рекламная кампания не существует изолировано от других видов предпринимательской деятельности. Она тесно связана с маркетингом, то есть определением спроса, ценообразованием, на продукты, которые рекламируются, их разработкой (так называемой технической политикой) и другими элементами рыночной экономики.