Сегодня почти во все отрасли бизнеса пришли понятия «Клиентоориентированность», «Лояльность клиентов» и «CRM». Но как обстоят дела в футбольном бизнесе? Ориентированы ли клубы на своих клиентов? Знают ли они о своих болельщиках всё? Ведь, именно болельщик является клиентом футбольного клуба. Именно болельщик несет свои деньги клубу, желая получить от него соответствующие услуги, в виде игры, и товары, в виде сувениров и атрибутики.
Рынок CRM систем в России растет с каждым годом. Компании осознанно тратят на проекты внедрения подобных систем от нескольких десятков тысяч рублей до миллионов долларов, пытаясь привлечь новых клиентов и удержать старых, понимая, что если они не привлекут клиента сейчас, если они не удержат уже существующего клиента, что стоит намного дороже первого, то они потеряют часть своей прибыли.
Так каким же образом CRM системы способны увеличить прибыль футбольных клубов? Как они способны повысить лояльность болельщиков? Почему имеющиеся инструменты, направленные на работу с общественностью не способны существенно увеличить прибыль?
Чтобы ответить на эти вопросы, достаточно выявить минусы текущих PR инструментов и узнать, способны ли CRM системы реализовать необходимые плюсы.
В начале сезона клубы любят проводить «традиционные встречи с болельщиками», на которых говорят о планах на сезон, представляют новых игроков и обсуждают взаимодействие с группами поддержки. Минус данной ситуации в том, что на подобных встречах присутствуют именно Группы, только часть болельщиков в курсе текущей ситуации и знает последние новости.
Кстати, о новостях. Болельщики тратят свое время на то, чтобы узнать последние новости из прессы, сайтов команды или специализированных порталов. Ведь можно упростить им жизнь, повысив их лояльность и заинтересованность в клубе, простой рассылкой последних новостей, а этот инструмент присутствует в любой «уважающей себя» CRM системе. Причем рассылка должна быть адресной, чтобы у болельщика сложилось впечатление, что представитель клуба лично ему сообщил эту новость, что он действительно дорог, раз с ним делятся подобной информацией еще до того, как она будет найдена в печатном издании или в Интернете. Инструмент рассылки, точно также можно использовать для приглашения болельщиков на традиционные встречи, и на основе откликов делать прогнозы о посещаемости подобных мероприятий, разрабатывать маркетинговые кампании, направленные на сбыт сувенирной продукции и атрибутики.
Большинство российских клубов не отстают от представителей других отраслей и используют Интернет как PR инструмент, создают сайты и размещают на них рекламу. Конечно, болельщик должен знать о том, что за компания поддерживает его клуб. Что получает клуб от такой рекламы на сайте, догадаться не сложно, но что получает болельщик? Участие в конкурсах в обмен на личные данные?
Кстати о личных данных, на сайтах клубов имеются достаточно невыразительные анкеты для регистрации. Невыразительные потому, что дают возможность понять разве что о поле болельщика, но ни об уровне его образования, ни о семейном положении, ни о должности не дает. То есть клуб, не знает о своих болельщиках ничего. Средний болельщик, кто он? Боюсь, на это вопрос не ответит ни один менеджер клуба. И здесь возникает следующий вопрос о том насколько выгодно спонсорам вкладывать деньги в рекламу на тех площадях, которые ориентированы на абсолютно безликую массу. Не эффективнее ли вложиться, по крайней мере, в другой вид спорта, где все понятно? В бокс, например?
Но вернемся к электронному PRу. Что могут дать системы управления взаимоотношениями в этом случае? Заполняя, немного расширенную анкету на сайте и интегрировав ее с CRM системой, мы получаем возможность аналитическими инструментами системы сегментировать болельщиков, работать с конкретной группой, создавая маркетинговые кампании определенной направленности.
Если вернуться к пользе от спонсоров клуба для болельщиков, то можно пойти дальше. Создание программы лояльности футбольного клуба, в которой болельщик получал бы особенные условия при приобретении товаров или услуг партнеров и спонсора клуба, позволит, не просто удержать существующих и увеличить их желание тратить деньги именно у спонсора клуба, но и привлечь таких людей, как, например, болельщики «только за сборную», которые имеют не большую заинтересованность футболу или людей, абсолютно не интересующихся им. Многие CRM системы поддерживают программы лояльности и дают возможность анализировать динамику роста клиентской базы по каждому сегменту клиентов, контролируя процесс выдачи карт и их замены. Клуб всегда будет в курсе информации о том, что и в каких объемах приобретают болельщики у партнеров и спонсоров, а эта информация может оказать решающее воздействие при принятии новым спонсором решения о сотрудничестве.
Не все гладко с PRом в СМИ. Послематчевые конференции проходят на эмоциях, журналисты, порой, охотясь за интервью, что называется «нарываются» и появляются статьи, преподнесенные в ином свете, которые еще больше накаляют обстановку. А ведь этими отношениями тоже можно управлять, можно также вести адресную работу с издательствами и персоналом, работающим в них, повышать их лояльность, проводить маркетинговые мероприятия направленные именно на эту группу контрагентов, занесенных в CRM, и отслеживать динамику роста клиентской базы и продаж в целом.
Говорить об оптимизации работы с общественностью и автоматизации процесса взаимоотношения с контрагентами можно еще очень долго, главное понять, что если это не сделать сейчас, то можно очень многое потерять. Непонимание целевой аудитории, безразличность к клиентам ведет к тому, что клиент чувствует себя обманутым и начинает предпринимать не очень полезные для имиджа компании действия, в футбольном бизнесе это беспорядки, ведущие за собой штрафы и иные санкции для клуба. Важно понять, что отношениям болельщика можно управлять и даже нужно, иначе это может привести к печальным последствиям, не только в клубе, но и российском футболе в целом. Но это уже совсем другая тема для разговора.
Фитискин Алексей Сергеевич
Коммерческий директор компании ASoft Специально для sportprofit.ru