Пять миллионов рублей в год за контекстную рекламу – это много или мало? Сто пятьдесят тысяч рублей в месяц на поисковое продвижение – это разумные инвестиции? Как оценить эффективность капиталовложений в интернет рекламу?
Ситуационное моделирование для оценки эффективности интернет рекламы.
Для ответа на эти вопросы предлагаю использовать ситуационное моделирование. Существует коммерческое предприятие, которое занимается оказанием финансовых услуг. Большую часть дохода, организация получает от оказания услуг юридическим лицам, и считает юридических лиц своей основной целевой аудиторией. Предприятие приняло обоснованное решение использовать рекламу в интернет, и остановила свой выбор на контекстной рекламе и поисковом продвижении. В качестве провайдера контекстной рекламы были выбраны Яндекс Директ и Google AdWords. Появилась необходимость в оценке эффективности интернет рекламы. Фирму для оказания услуг по поисковой оптимизации финансовая компания подобрала методом открытых конкурсных торгов. Договор был составлен грамотными юристами предусматривающий финансовые гарантии в случаи не надлежащего качества услуг исполнителя. Мы не будем касаться вопроса ценообразования услуг, потому что это отдельная тема, которая уведет внимание от оценки эффективности интернет рекламы.
Подготовка информационной инфраструктуры.
Для успешного старта рекламной кампании в интернет, нужно подготовить информационную инфраструктуру, которая поможет оценить эффект от рекламы. На рынке CRM систем имеется широкий выбор готовых решений, недостатком которых будет только цена и срок внедрения, но эффект от внедрения ощутимый. По этому рассмотрим быстрый, бюджетный и эффективный старт. Цель интернет рекламы привлечь заинтересованных посетителей на сайт коммерческой организации и конвертировать в реальных клиентов приносящих доход. Одним и самым лучшим способом оценки эффективности рекламной кампании в интернете, является размещение уникальной контактной информации на рекламной площадке. В нашем случаи имеются платежи трем контрагентам – Яндекс Директ, Google AdWords и продвиженцу. Все три контрагента размещают ссылку на сайт финансовой компании в ответ на ввод ключевого слова в поисковую форму. На определенном этапе, когда есть эффект от работы продвиженеца, можно будет отказаться от инвестиций в контекстную рекламу и продолжать сотрудничество только с оптимизатором. Но первое время нужно работать с тремя исполнителями.
Эффективный способ организации доменов.
Для всех трех рекламных партнеров нужно иметь разные сайты. Точнее адреса, домены. Можно для каждого контрагента создать субдоменты или директории на сервере. Например, в случаи субдоменов, адреса могут быть такими www.yandex.company.ru для Яндекс Директ или www.google.company.ru для Google AdWords, где company – это имя домена финансовой компании. Менеджер, отвечающий за рекламу может подумать, что от таких имен в названии домена пользователь впадет в замешательство и это снизит эффективность интернет рекламы. Я с этим согласен и предлагаю называть субдомен без прямой ассоциации с узнаваемыми брендами. Можно даже не вкладывать особый смысл в название субдомена, сделать его, например таким для Google AdWords www.1.company.ru, а для Яндекс Директ www.2.company.ru и запомнить что 1 – это Google AdWords, 2 – это Яндекс Директ. Специфика поискового продвижения такова, что сайтом на основном домене должна заниматься компания продвиженец. Получается, что мы имеем одинаковые сайты на трех разных адресах, далее по тексту буду использовать названия рекламных площадок в субдомене, www.yandex.company.ru, www.google.company.ru и www.company.ru – с сайтом на этом домене работает компания по поисковому продвижению. Следующим этапом будет публикация трех разных телефонов на трех разных сайтах. Получается что телефон N 1 связан с рекламной площадкой Яндекс Директ, телефон N 2 связан с рекламной площадкой Google AdWords, а телефон N 3 связан с работой компании продвиженца.
Модель эффективной информационной логистики.
На самом деле мы связали не только рекламные площадки с телефонами, мы связали инвестиции с рекламными площадками. Теперь поступление входящего звонка на телефон N 2 мы отождествляем с капиталовложением в рекламную площадку Google AdWords. А прибыль, полученную от клиента, позвонившего по телефону N 3 с вложениями в поисковое продвижение. В дальнейшим мы сможем сделать многочисленные статистические расчеты, такие как коэффициент эффективности инвестиций, вложения на привлечение одного клиента, сравнить прибыль и расходы привлеченного заказчика, и другие аналитические данные. Эффект от внедрения данный схемы очевиден. Следующим этапом будет сбор информации. Для наглядности нужно понять модель информационной логистики в рамках всего процесса работы с заказчиком. Инициация процесса поиска финансовой компании происходит на стороне потенциального клиента. Прямо управлять этим процессом не возможно, а косвенное управление состоит в эффективной расстановки рекламных объявлений. После перехода по одной из трех рекламных ссылок клиент попадает на один из трех сайтов.
Статистика интернет рекламы.
Рассмотрим для примера Яндекс.Директ, который связан с доменом www.yandex.company.ru и телефоном N 1. После изучения информации представленной на сайте финансовой компании, клиент принимает решение сделать телефонный звонок на телефон N 1. Надо сказать, что средний показатель пользователей перешедших по рекламе на сайт и пользователей сделавших телефонный звонок — 7%. Но тут существует одна особенность, никто не может запретить сделать клик по объявлению, пользователю с намерениями продать финансовой компании свои услуги и товары. Частные лица, имеющие желание трудоустроиться рассматривают факт размещения рекламы финансовой компании, как знак платежеспособности и стабильности и стараются предложить себя в качестве сотрудника. По этому реальный, средний коэффициент целевых обращений равен – 4,5%. Эти цифры взяты из ежедневной коммерческой деятельности, реального предприятия. Рекламодатель Яндекс.Директ расходует в среднем 2,5% рекламного бюджета на не целевые обращения. И с этим ни чего сделать нельзя. Это не снижает эффект от интернет рекламы если опытный рекламщик учитывает данный факт при формировании бюджета.
Показатели эффективности интернет рекламы.
Входящий звонок от потенциального клиента, должен миновать корпоративный коммуникационный центр из-за плохой управляемости процесса сбора данных. Это спорный тезис, но в ситуации с ограниченным бюджетом, максимальная эффективность достигается ликвидацией промежуточных коммуникационных узлов. Идеальным вариантом будет прямое соединение клиента со специалистом финансовой компании. После консультации, менеджер финансовой компании заполняет анкету входящего звонка. В которой фиксирует: на какой телефон пришел звонок; дату и время звонка; интересующие услуги; контакты клиента; общий итог переговоров. Эти данные помещаются в корпоративное хранилище данных для оценки эффективности интернет рекламы. Для понимания успешности рекламной кампании нужно собирать несколько данных. Количество посетителей сайта, количество целевых и не целевых входящих звонков, количество денежных средств инвестированных в рекламную площадку. Из этих данных можно рассчитать коэффициент целевых и не целевых входящих звонков, коэффициент конвертации посетителя в покупателя и окупаемость инвестиций в рекламную площадку. Для принятия верных решений требуется иметь статистику за продолжительное время. Снимать и заносить на хранение данные нужно сразу же после наступления события звонок. Иначе можно потерять управление над эффективностью интернет рекламой и потратить деньги в пустую.
Рейтинг хостингов. Материалы посвященные информационному поиску.