1. Какая реклама эффективна?

Для ответа сначала нужно поставить себе такие вопросы: что мы рекламируем, на какое пространство, время и аудиторию должна быть рассчитана наша реклама.На все эти вопросы мы и попытаемся ответить с помощью сравнительного анализа «старых» и новых технологий.

2. Виды рекламы в Интернет.
Все они делятся всего на два вида: пассивная и активная реклама. Как их различить? Очень просто.
Если оплата за рекламу начисляется веб-мастеру, который разместил ее на своем сайте, то это реклама пассивная.
В последнее время наметилась тенденция к тому, что опытные пользователи такую рекламу просто не замечают, а другие все чаще игнорируют.
Это могут быть баннеры мыслимых и немыслимых размеров, pop-окна, а иногда и выскакивающие невесть откуда изображения (так называемые Rich-баннеры).
Иногда, если попытаться их закрыть, вместо этого, попадаешь на рекламируемую страницу. Этим, отчасти, объясняется их «эффективность».

Положение спасают развившиеся в последнее время flash-технологии, которые способны сделать пассивную рекламу немного привлекательнее. Но это тоже не панацея. Существует круг, который грозит со временем замкнуться:
- эффективность пассивной рекламы в последнее время падает, а для того, чтобы сайт приносил ту же прибыль, веб-мастер размещает на нем все больше рекламы, которая, в свою очередь,
все больше надоедает посетителям, а из-за этого ее эффективность еще более уменьшается.

Нужно сказать несколько слов о контекстной рекламе, которая также имеет более высокую эффективность, но поскольку она контекстно привязана к странице, на которой размещена, эффект возникает только тогда, когда пользователь тематически заинтересован в данной странице, а сама страница подогнана под данную тему.
Кроме того здесь есть неприятный эффект конкуренции, например, когда сайт продает холодильники,
а реклама ведет с этого сайта на сайты других подобных продавцов. Налицо — увод покупателя.

Мы же считаем, что контекст должен быть ориентирован не на страницу, а непосредственно на пользователя ее просматривающего. Как это сделать? - читайте ниже.

3. Где же выход?
Он был придуман уже давно. Нужно заинтересовать посетителя в просмотре рекламы. Как это сделать? Просто оплачивая ему этот просмотр!
Отсюда и определение активной рекламы: если оплата за рекламу начисляется пользователю ее просматривающему, — это и есть активная реклама.

Но вы можете сказать, что такой просмотр не будет считаться целевым, и будете в какой-то степени правы. Но здесь вступают в силу психологические закономерности, которые в пассивной рекламе играли опосредствованную роль, а самая главная из них — повторяемость.
Если рекламу показать человеку один раз, то, скорее всего, он ее не запомнит, и уж тем более, не заметит деталей. Если же показывать эту рекламу несколько раз, а еще лучше со стабильным по времени интервалом, то человек не просто начинает ее узнавать, но и начинает замечать детали.
Таким образом, через время, посетитель из нецелевого превращается в целевого!

4. Что может активная реклама?
На заре Интернета появились так называемые клик-клубы, работающие по принципу: я посмотрел твой сайт, а ты посмотри мой.
С тех пор их название переросло само себя, а принцип сильно изменился. Системы активной рекламы (САР) открыли целое направление в рекламном бизнесе, которое, с одной стороны, позволяет с минимальными затратами рекламировать сайты, а с другой,- дает возможность пользователям Интернета зарабатывать на просмотре рекламы.
Но для того, чтобы САР стали действительно эффективными, им предстояло пройти еще несколько ступеней развития.

Во-первых, нужно было ответить на поставленный, в начале статьи, вопрос рекламодателя: на какое пространство и время рассчитана реклама?
В САР были введены всевозможные таргетинги по времени и, что очень важно, по пространству.
Теперь можно было показывать рекламу через строго определенные промежутки времени, только в определенные часы суток, и только в необходимых регионах.

Во-вторых, был дан ответ и на второй вопрос: что мы рекламируем, и на какую аудиторию рассчитана наша реклама? Ведь товар определяет аудиторию, и наоборот, определенная аудитория выбирает определенные товары. Нужно было найти золотую средину между рекламодателем и пользователем, просматривающим его рекламу. И выход был найден.
Активная контекстная реклама, но рассчитанная не на сайт веб-мастера, а непосредственно на пользователя - это и был ответ САР на этот вопрос. Теперь можно было рекламировать сайты не просто по заданному временному и пространственному, но еще и тематически направленному полю!

5. Какая бывает активная реклама?
Еще в конце прошлого века появились несколько САР, которые предлагали пользователю установить специальную программу, которая будет занимать часть экрана монитора, и в которой будут показываться баннеры. Это, по их мнению, не должно было мешать работе в Интернете. Многие из этих зарубежных САР существуют и по сей день.

Им на смену пришли отечественные системы, которые демонстрировали не баннер, а весь сайт целиком.
При чем никаких дополнительных программ устанавливать было не нужно. Вся реклама помещалась в обычное окно браузера, а в его верхний фрейм - меню навигации САР. Правда, тут же появились системы с так называемым автоматическим серфингом, где загрузка сайтов рекламодателя осуществляется автоматически и без человеческого участия.
Такие системы служат только для накрутки счетчиков, и иногда формируют неправильное впечатление обо всей активной рекламе. Но, по нашему мнению, называть такие системы САР не совсем точно, т.к. в них не выполняется второе важное условие — просмотр рекламы должен производиться человеком.

Дальнейшим развитием технологий стало появление САР без фреймов, т.е. вся площадь экрана монитора в них отдается под рекламу, собственно, как при обычном просмотре обычного сайта. На таком сайте установлен специальный баннер (спот), через который можно попасть на другой сайт, а со второго на третий, и т.д.

Сейчас существуют много разновидностей САР, сочетающие в себе разные технические принципы.
По идее, все равно где пользователь просмотрит рекламу, в браузере, в почтовом клиенте или даже в виде SMS на телефоне. Эффективность может оказаться разной, но принцип начисления оплаты за просмотр рекламы везде один и тот же.

6. Эффективность современной САР.
Пример пассивной рекламы — баннерная сеть. 1000 баннерных показов стоит в среднем 2-3 доллара.
Из этой тысячи нажмут на баннер, а значит, посетят сайт, в среднем 3 человека (по данным одной из крупнейших баннерных сетей lbn.ru). Таким образом, один посетитель обойдётся от 70 центов до 1 доллара. И это притом, что этот человек просто посетит сайт рекламодателя!

Обычная САР показывает сайт целиком, а тысячу таких показов стоят порядка 1.5-2 доллара.
Если даже учесть, что сайт нужно показать одному пользователю 5-7 раз, все равно стоимость одного клиента оказывается в десятки раз меньше! Многие САР также предлагают дополнительные услуги выполнение заданий на сайте рекламодателей. Пример задания: регистрация на сайте, причем с его подтверждением по реально действующему e-mail пользователя. Такой подход позволяет за относительно небольшие деньги приобрести реальных клиентов и быстро раскрутить любой проект.

7. Перспективы САР.
Один просмотр рекламного сайта называется в САР один «кредит». Это название прижилось еще с первых подобных систем. «Кредит» — это фактически внутренняя валюта САР, которую можно покупать, продавать, переводить на другие счета, играть на нее, и даже положить в виртуальный банк!
Самое интересное, что эта валюта не зависит от курса доллара или рубля, поэтому в некоторых САР есть магазины, в которых товары продают за кредиты, а иногда осуществляется и прямой обмен:
товары за просмотры, или даже обмен активной рекламы на пассивную.

Перспектива развития систем активной рекламы проистекает из ее определения.
Клиенту выгодно смотреть оплачиваемую рекламу, рекламодателю выгодно, когда эффективность рекламы выше. Таким образом, активная реклама будет постепенно вытеснять пассивную, хотя полностью вытеснить последнюю, более простую технически, не получится. Постепенно, кредиты САР начнут принимать в электронных магазинах наряду с уже действующими формами оплаты.
Появятся универсальные автоматические биржи по обмену различных форм электронных денег,
одной из разновидностей которых будут кредиты. Реальные банки также оценят этот вид денег.
Ведь главное для банка - это обеспечение валюты, а ведь 1 кредит - это 1 рекламный показ, т.е. универсальная рекламная единица, которая не зависит от колебаний рынка!

© 2007
Горчилин Вячеслав Условие перепечатки: ссылка на автора и печать без сокращений.